去年到今年，不断的听到看到新零售的各种报道，无人超市、无人货架、生鲜配送。 一个疑问，什么是新零售？是线上线下结合的零售？是大数据的零售？是无人收银无人货架的零售？这些东西不是传统零售都在玩吗。O2O就是新零售？7-11不做数据分析？自动贩卖机不是好多年前就有吗？ 好像新零售并没有看到什么新东西。目前看到的种种说法，新零售也没有什么颠覆式创新啊。这就是我们对新零售的误区，零售市场足够大。 根据商务部《中国零售行业发展报告》：2016（没查到去年的数据）年全年商品零售额近29.7万亿元。 这就意味着：哪怕蚕食其中一小部分，优化升级一部分零售行业的劣势，都会有巨大的获利机会。所以，新零售并不是零售行业的颠覆性革命，而是优化、深挖带来的巨大的革新。 我下面从三个方面来阐述，哪怕只是优化和深挖，还是会有多么大的不同。 消费群体的变化带来的消费升级和消费内容的革新。 新零售是深度挖掘消费场景、挖掘用户行为。 资本拐杖下的规模化优势。 以下我来说说这三点： 一、用户群体的变化带来的消费变革 我一直在思考一个问题，为什么零售的变革会是现在？ 一个重要原因是：线上的流量越来越贵。难道只是这个原因？ 另一个重要的原因是：8090逐渐成为社会消费的主力，随着年龄的增长，他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活，开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。 一个简单的例子：为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮？因为穿它们长大的八零后已经不适合青春低龄的风格，而90后这波新消费群体它们又没抓住。也因此衍生出了zara、only、fiveplus、ochirly、优衣库、无印良品和一些潮牌在中国的崛起。 从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此，随着他们进入家庭成为零售的主力人群，8090和父母辈在消费观念上已经大有不同。 这种不同主要包含两个方面： 一是不同于上一代核心关注物美价廉，他们开始为品质（或情怀）支付溢价。 二是我们的消费品类结构和上一代有差异。 为品质支付溢价好理解，我来说下第二个消费品类结构的差异。 以零售中占比很大的食品为例：8090后从小吃着零食长大，随着年龄增长，零食的消费欲并没有降低，而是在升级，正餐的价值正在递减，而零食消费的品类和品质都在提升。良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热，他们的消费群里几乎都是8090。 另一方面，正餐的价值虽然在递减，但是也在玩出新花样。8090是互联网的一代，信息更加爆炸，通过网络他们接触全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他们也想着去尝试。偶尔做做牛排、吃个海鲜、做个寿司、甚至试下韩国火锅。 吃的品质和品类都在丰富，而关于食品的消费，我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。为什么呢？ 几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性，电话号码列表 社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。而夫妻店最大的问题大多都品类结构不合理，且同质化严重，几乎无体验优势，更谈不上什么品质。 你有没有发现小超市货架上的那根黄瓜已经放了三天；你有没有发现不少夫妻店有些产品上落满了灰尘；你有没有发现楼下小超市里竟然能看到蟑螂。不能我想买点有不错的零食生鲜，我要去老远的专卖店或者超市，我想吃点健康的牛肉，我要在1公里外的大型连锁超市里至少逛两圈，收银还要排20分钟的队，要是每天都这么麻烦，我很可能不去了。 不同于上一辈对产品品质、品类的低需求，我们变得有要求，因此1公里内近距离的社区店，升级势在必行。 品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大，这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。同时也能解释，新零售，大多并不是走的物美价廉的套路，而是类似褚橙、网易猪肉一样，走略偏中高价格（当然如果在品质的提升后仍然是低价，那当然更有市场）。 品类的问题传统线下零售因为门店面积的限制，这个不好解决，但是新零售可以啊，新零售会做配送啊。通过线上下单配送+前置仓，仓储成本相对门店来说低很多，可以极大的丰富门店SKU数量。 二、挖掘消费场景，挖掘用户行为 前面是消费群体变化，另一个变化是玩法的变化。如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话，新零售的玩法是主动靠近用户，走到用户身边，深度的渗透到用户的生活。 互联网企业像做App一样，去运作一个门店和货架，时时刻刻在挖掘用户场景，挖掘用户数据，告知用户自己的存在。那么新零售渗透的方式，主要有三种：场景挖掘下的近场化、线上线下的存在感优势、强关系下的数据化。这三个我逐一说下。